GESTIÓN DE MARCA - CUATRO CLAVES PARA EL FUTURO

 

 

En cualquier tipo de empresa, son las marcas las que sustentan su liderazgo en el mercado y el éxito de sus productos y servicios. En 2021, marcas como Apple, Amazon y Google siguen manteniéndose entre las más valiosas gracias a sus estrategias de gestión de marca. También es bien conocido el caso de Spotify, una de las marcas más populares y reconocidas en todo el mundo, referente en cuanto a servicios de música en streaming se refiere. Su enorme éxito se basó en que apostó por ofrecer una experiencia de usuario totalmente nueva, distinta a todo lo que había en el mercado hasta su llegada. Sin embargo, el mundo del marketing sigue avanzando y es necesario mirar hacia adelante para plantear nuevas estrategias que permitan a las empresas posicionarse en un mercado cada vez más competido. Hablemos de 4 conceptos que se deberían tener en cuenta para lograrlo.

1. Crear marcas con P de Propósito 

Hoy en día, es cada vez más frecuente encontrar personas que se interesan por marcas, productos y servicios que les ofrecen algo que va más allá del simple valor utilitario o funcional. Los consumidores buscan que las empresas tengan una postura activa frente a temas como las problemáticas sociales y ambientales, y que se manifiesten como partes activas de la comunidad. De esta manera, dentro del famoso marketing mix de Producto, Precio, Plaza y Promoción, la nueva herramienta que se debe tener en cuenta para construir una estrategia de gestión de marca es el Propósito. Este enfoque se conoce como Purpose-Driven Marketing y su objetivo es vincular una marca con un público objetivo en función de sus necesidades e intereses compartidos. Un ejemplo de esto es la empresa creada por los mexicanos Adrián López Velarde y Marte Cázarez, quienes desarrollaron una tecnología para producir cuero a partir del uso del cactus como materia prima, cuya marca se denomina Desserto.

2. Pensar en storytelling colaborativo 

Una tendencia que está evolucionando las tácticas de marketing de las empresas, es la de pasar de la simple tarea de contar historias a involucrar un conjunto de personas para que ayuden a construir la historia. Este fenómeno se ve muy reflejado en el creciente auge del marketing de influencers, en el cual las empresas contratan personalidades destacadas en diferentes ámbitos para que intervenguen o creen contenido en sus redes sociales alrededor de una temática, logrando llegar así a un público más amplio y diverso, y motivando la creación de contenido por parte de los usuarios. Un ejemplo interesante de este tipo de estrategia se encuentra en la marca de cervezas Corona, que en 2019 lanzó una iniciativa conocida como #desplastifícate, en la que tenían como objetivo convocar a diferentes influencers y al público en general para limpiar las playas, y retirar los desechos de plásticos. Asimismo, se quiso crear conciencia sobre la importancia que tiene el no arrojar desechos en este ecosistema.

3. Tomar la vía del "branding de respuesta rápida" 

Hasta hace unos años, era normal que en las empresas las campañas de marketing tomaran varios meses en ser planificadas, sobre todo si se esperaban resultados de gran magnitud. Sin embargo, gracias al alcance que pueden llegar a tener las redes sociales, compañías grandes y pequeñas cada vez más están optando por generar acciones que se viralicen rápidamente a través de canales digitales, y éstas se conducen más por el efecto emocional que por el contenido creativo. Su fundamento deja de lado los largos ciclos de investigación, análisis, planificación y ejecución, para centrarse en las respuestas que aprovechan las oportunidades del momento presente. En 2021, la marca General Motors lanzó durante el Super Bowl una campaña que desprestigiaba a la compañía Audi Noruega, debido a que era la #1 en ventas de autos eléctricos en ese país. Frente al hecho, los fabricantes alemanes publicaron una serie de spots que realizaron muy rápidamente y se viralizaron gracias a que hacían evidente el odio transmitido por la publicidad de la automotriz estadounidense. Una acción rápida apalancada por un buen monto de presupuesto.

4. De la experiencia al resultado 

Las marcas se han venido centrando en los últimos años en el tipo de experiencias que ofrecen a sus clientes y usuarios, lo que garantiza un cierto grado de satisfacción cuyo efecto puede ser el de llegar a generar el retorno del consumidor. Sin embargo, el punto débil de esta forma de servicio es que si el resultado que se obtiene luego de la experiencia no es bueno, o no se obtiene, a pesar del buen momento la fidelización no se logra. Esto demuestra que las experiencias de servicio son satisfactorias, pero no dejan de ser un mecanismo a través del cual se obtiene un resultado, que en última instancia es la satisfacción de la necesidad o el deseo del cliente. La metodología Net Promoter Score, que sirve para medir la satisfacción del cliente, ha perdido relevancia frente al Time To Value, que es la cantidad de tiempo que un cliente tarda en darse cuenta que obtiene valor con un producto o servicio. Por ejemplo, las empresas que ofrecen SaaS (Software as a service) establecen un tiempo para que el usuario pruebe su servicio gratuitamente, para que así pueda determinar si obtiene valor de éste. Las marcas que puedan reducir este Time to Value se verán muy beneficiadas en el futuro.

En los próximos años, las empresas que se posicionarán con más relevancia serán las que incorporen estos conceptos en sus estrategias de gestión de marca, ya que involucran una conexión más profunda con sus clientes y usuarios, y una relación más comprometida con su entorno. Tener estas ideas presentes, hará que las marcas se hagan más conscientes del impacto que causan sus acciones y de la importancia de mostrarse a su público de forma transparente para aportar un valor auténtico al satisfacer sus necesidades.